蓝月亮亏损扩大甩锅人民币贬值?  产品同质化严重、频频以价换量或是根源

发布日期:2022-09-15 06:53    点击次数:161

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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:新消费主张/cici

  8月25日,蓝月亮集团控股有限公司(以下简称“蓝月亮”)发布2022年半年度报告,公司共实现营业收入28.83亿港元,同比增长22.42%;共实现归属普通股东净利润-1.49亿元,同比下降238.83%,亏损进一步扩大。

  对于2022 年上半年的业绩颓势,蓝月亮集团将其归因为公司持有的离岸人民币计值银行存款兑美元贬值所致。然而,纵使剔除人民币贬值影响,公司业绩依旧处于亏损状态,因此蓝月亮集团自身营收过度依赖洗衣液、产品同质化严重致其产品深陷价格战、以价换量严重影响企业获利水平等问题亦不容小觑。

  业绩颓势甩锅人民币贬值  巨额营销、线上渠道销售承压不容小觑

  蓝月亮集团主要从事家庭清洁护理产品的研发、生产及销售业务。公司的产品涵盖衣物清洁卫生护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。

  2022年上半年,公司业绩增收不增利现象明显,相比去年同期,亏损额度进一步扩大。其中,公司共实现营业收入28.83亿港元,同比增长22.42%;共实现归属普通股东净利润-1.49亿元,同比下降238.83%。

  分品类来看,2022年上半年蓝月亮集团所有三个产品类别的销售额均有所增长,其中衣物清洁护理产品共实现销售额24.51亿港元,占比85%,同比增长25.2%;个人清洁护理产品共实现销售额2.31亿元,占比8%,同比增长6.6%;家居清洁护理产品共实现销售额2.01亿元,占比7%,同比增长11.6%。

(资料来源:公司半年报)(资料来源:公司半年报)

  三个品类销售额有所提升,为何亏损幅度还在进一步扩大呢?蓝月亮集团增收不增利的根源又在哪?对于2022 年上半年的业绩颓势,蓝月亮集团将其归因为公司持有的离岸人民币计值银行存款兑美元贬值所致。然而,纵使剔除人民币贬值影响,公司业绩依旧处于亏损状态,因此蓝月亮集团自身生产经营中出现的问题亦不容小觑。

  首先,巨额营销支出下,营收未能同比增长, 福彩快三全天计划反倒侵蚀利润。2022年上半年,蓝月亮集团的销售费用为11.47亿元,销售费用率高达39.78%。然而,报告期内,公司销售费用同比增长25.22%,营收增长却仅为22.42%,由此可见销售支出的增长并未带动营收同比增长。

  除此之外,还有一个不容乐观的信号出现——公司线上渠道销售承压。从各销售渠道实现营收来看,2022年上半年蓝月亮集团线上销售渠道共实现销售额14.77亿港元,占比51.2%,同比下降10.0%;直接销售给大客户3.26亿元,占比11.3%,同比增长91.0%;线下分销商渠道共实现销售额10.81亿元,占比37.5%,同比增长98.5%。

(资料来源:公司半年报)(资料来源:公司半年报)

  由此可见,在蓝月亮集团线下分销商渠道、直接销售予大客户渠道的销售额均出现增长之时,公司线上销售渠道销售额却出现了下滑,线上渠道销售承压。

  营销支出增长、线上渠道销售承压或都与蓝月亮集团打入下沉市场的策略存在一定联系。下沉市场带来的业绩提振,恐怕也难以弥补线上渠道销售下降、营销支出增长的业绩损失。下沉市场的开拓,自然也逃脱不了产品降价。

  在营收上,蓝月亮集团过度依赖于洗衣液产品,而洗衣液行业产品同质化严重、价格内卷严重,为了维稳市场份额,保持营收的正向增长,蓝月亮集团只能以价换量、牺牲利润保住体量,而这些因素或才是蓝月亮集团业绩颓势的根源。

  以价换量  蓝月亮卷入下沉市场价格战

  2009年初,蓝月亮召开发布会,正式对外宣布进军洗衣液市场,并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言。在汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液之时,蓝月亮集团抢先一步,凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度,一举成为洗衣液市场头部品牌。

  “蓝月亮,开创中国洗衣新时代”的广告语深入人心,蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词,2012年初,蓝月亮的市占率就已高达52.7%。

  然而,由于技术壁垒和行业进入门槛较低,蓝月亮的红利期并没有维持很久,国内外日化企业紧急布局洗衣液市场、跑马圈地,该市场也由蓝海迅速成为一片红海。

  为了争夺市场份额,各品牌不遗余力的营销,请当红明星代言、降价成为了出圈的必备营销手段。在此影响之下,蓝月亮一枝独秀的格局也被立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等国内外品牌威胁。

  从2015年6月蓝月亮从大润发、家乐福等KA卖场下架,到2017年蓝月亮低调回归大卖场,再到开展下沉计划,蓝月亮品牌虽依旧维持行业领先地位,不过与竞争对手间的差距也在逐渐缩小。

  据前瞻研究院2020年统计数据显示,蓝月亮市场占有率为24.4%,市场占有率最高;纳爱斯紧随其后,市场占有率为23.5%。

(资料来源:前瞻研究院)(资料来源:前瞻研究院)

  为了维稳市场份额,蓝月亮集团深陷价格战,在此次下沉计划里,公司除了和当地线下分销商合作,也加强了与主要电子商务平台的合作,比如,在专注下沉市场的拼多多上,蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目。

  据中消协网站发布的《去污谁更强?自夸不算,数据说话——31款洗衣液比较实验报告》文章数据显示,蓝月亮品牌深层洁净护理洗衣液的样品单价已低至9.91元/公斤,样品单价低于立白除菌去渍洗衣液(12.5元/公斤)、威莱天然植皂升级酵素去渍配方洗衣液(18.8元/公斤)、奥妙深层洁净洗衣液(13.32元/公斤)等。

  以价换量的策略,虽说一定程度可以吸引价格敏感度高的消费者、维稳市场份额,但是也存在品牌价值度大幅受损、让利叠加大手笔营销降低利润空间等难以弥补的负面影响。

  然而,蓝月亮集团之所以深陷价格战难以自拔的原因之一,或也在于衣物清洁产品是蓝月亮集团创收绝对主力,报告期内该产品营收贡献率为85%。若丢失在该产品领域的话语权,蓝月亮集团可讲的增长故事,就不多了。

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责任编辑:公司观察



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